[Forum] Hoeveel creatie kunnen mediabureaus zinvol naar zich toetrekken?

Isabelle Dacz, CEO MEC: 'Onze ambitie om designed to be desired communicatie te maken is onlosmakelijk verbonden met de investering in onze creatieve hub MEC Wavemaker. Het mediabureau anno nu kan creatie en distributie niet meer los van elkaar zien. Het is een samenspel van consumenten kennis, (media) distributie, data analyse en creatie. Op basis van het thema concept van het reclamebureau, richt MEC Wavemaker zich op de doorvertaling van digitale interactie en storytelling in de gehele consumer journey. Dat dit een succesvol model is blijkt uit het feit dat ook externe klanten specifiek MEC Wavemaker inschakelen.'

René Zeedijk, managing partner van MediaScience: 'Je zult zien dat het reclamebureau en mediabureau steeds meer (weer) samen gaan komen. Dit is ook logisch want dit kun je gewoon niet los zien. Om je doelgroep te kunnen beïnvloeden moet je  bereiken en raken. Dat betekent creatie en mediastrategie direct aan tafel bij de briefing. En als bureau moet je de mensen en de technologie hebben om data te kunnen verwerken en om te zetten in werkbare  inzichten. De nieuwe bureaus bestaan uit alpha’s en beta’s. Samen ontwerpen zij ecosystemen van boodschappen die een, zichzelf continu optimaliserende, campagne vormen.'

Marc Verschoor, COO ZenithOptimedia: 'Ik geloof dat creatie een gespecialiseerd vak is, hetgeen inhoudt dat dit advies bij creatieve bureaus gezocht moet worden. Wat echter van toenemend belang is, is dat de media-strategie bepalend is voor de briefing van creatieve bureaus. Vroeger waren wij vaak de laatste in de communicatie-keten. Technologische ontwikkelingen bepalen nu de wijze waarop wij met potentiele consumenten in contact kunnen komen. Dit contactmoment is dusdanig te regisseren dat het duidelijke gevolgen kan hebben voor de creatieve invulling van een campagne. Niet alleen door inzet van data maar ook simpelweg door de nieuwe manier van communiceren met de doelgroep. Content en data gedreven creatie daarentegen is een aspect waar mediaburo’s wel voor duidelijke meerwaarde kunnen zorgen aangezien de invulling hiervan veelal media-strategisch wordt bepaald.'

Diederik Breijer, CEO IPG Mediabrands: 'Creatie is reeds een onlosmakelijk deel van onze activiteiten geworden. Het gaat er echter niet om hoeveel dat is, of het zinvol is naar ons toe te trekken of dat het de suggestie zou wekken dat er in de toekomst geen creatieve bureaus meer zouden bestaan. Wij bieden onder meer met creative shops als Initiative Tomorrow en UMStudios op diverse plekken in onze groep creatieve oplossingen die voortkomen uit insight, ideeen en adviezen die wij onze klanten bieden. Het maakt ons advies completer en data gedreven creatie of content zal hierbinnen in de toekomst verder groeien en is reeds een belangrijke pijler binnen onze organisatie.'

Pieter Voogt, eigenaar PauwR Digital Marketing: 'Veel. Maar of ze dat ook moeten willen is een tweede. Dat hangt sowieso af van de grootte natuurlijk. Je moet alleen dingen doen waarin je echt kunt outperformen. Als je niet de beste bent of kunt zijn in creatie, dan moet je het dus niet doen. Je kunt dan veel beter intensief samenwerken met reclamebureaus, bannerbouwers, videospecialisten en andere verhalenmakers. Schoenmaker blijf bij je leest. Zij - van creatie - doen de story, wij - van de media - doen de telling. Waarbij het nadrukkelijk een samenwerking betreft en je elkaar over en weer informeert en inspireert.'

Léonie Koning, managing director Initiative: 'De creatieve behoefte van merken is ingrijpend veranderd. Don Draper is dood. Onze klanten hebben behoefte aan creatieve geesten die zelf initiatief nemen en kansen creëren. Om dat te kunnen heb je de kennis nodig, die uit ons huis komt. De creatieven van Initiative Tomorrow zijn media smart en worden gevoed door onze strategen en de data- en digital-specialisten. De concepten die hieruit voortkomen zijn effectiever en relevanter voor mensen dan wanneer je gewoon een leuk concept verzint voor alleen traditionele media. Maar bovenal zijn het concepten die naadloos aansluiten op mediaplanning en executie, zodat je ook daar niks verliest.'

Ruud de Langen, CEO van Mindshare: 'Creatief denken moet sowieso op elke plek in het mediabureau plaatsvinden. Dit komt vaak onder meer tot uiting in partnerships die we samen met publishers of onze creatieve collega’s van BNT bedenken. Van een vlog tot een complete documentaire. De vraag naar content is groot en mediabureaus kunnen daar voor en met merken een goede rol vervullen. Dynamische creatie in de digitale wereld is ook belangrijk en iets wat bij mediabureaus hoort. Via onze eigen technologie LemonPi, ontwikkeld in Eindhoven, kunnen we uitingen afhankelijk van de context, het momentum en de persoon realtime laten aanpassen.'

Joost Istha, CEO van ZIGT: 'Mediabureaus zie ik angstvallig nationale reclamebureaus overnemen om creatie toe te voegen aan hun portfolio. Het gaat dan vaak om werk en omzet die het internationale reclamebureau dat onderdeel uitmaakt van hun netwerk in het verleden is kwijtgeraakt. Dat is geen creatie toevoegen maar omzet binnenhouden. Dat is niet onze weg. ZIGT werkt samen met, en scout voor onze klanten betrokken, creatieve bureaus, teams en personen. Intern hebben wij ook oplossingen. Daarmee kunnen wij klanten helpen bij de doorvertaling van creatieve concepten en campagnes. We zijn vaak de ideale partner voor creatieve reclamemensen.'

Patrick Molleman, CEO PHD: 'We gaan een tijd tegemoet van wisselende contacten en geestverruimende middelen. Dat klinkt een stuk aangenamer dan het is, maar wie onzekerheid niet als problematisch ervaart wacht mooie tijden. Media, creatie en content worden bevrijd van hun strakke binding aan organisatiestructuren. Wat telt zijn inzichten en ideeën. De benodigde brains en de bright ideas kunnen overal vandaan komen, van bestaande bureaus tot slimme studenten, van eloquente exploitanten tot creatieve consumenten. Het samenwerken in kortdurende wisselende allianties zal toenemen. Wie vandaag toegevoegde waarde heeft, moet dat morgen opnieuw bewijzen. De rol van marketing, merken en media in het leven van de consument is veranderd. Media en merken spelen een meer faciliterende rol en dienen een bijdrage te leveren aan het realiseren van de doelen die de consument zichzelf stelt - zelfexpressie, zelfontplooiing. Die rollen en doelen zijn niet gegeven en liggen niet vast. Onderzoek is het middel om motieven, wensen en gedragingen van de consument in kaart te brengen. Wat mediabureaus voor hebben op reclamebureaus is dat ze van oudsher fors investeren in onderzoek, data en technologie. PHD voegt daar de wetenschap aan toe (zie Source). Wij zien de toekomst als bondgenoot en niet als tegenstander.'